中国改革开放以来，国家和民间都积累了巨大的财富，造就了一批“先富起来”的人群。他们既是社会发展的中坚，也是支撑消费市场的主力。而随着时代的发展和消费人群的迭代，我们会发现引领消费市场的主力军正在发生变化。

中国的新中产人群快速崛起，80/90后人群全面接棒社会、经济的发展方向，新消费力量更具中国情怀、世界格局、国际视野，他们正在加速把中国从“世界工厂”变成“世界市场”。

消费人群的迭代将推动和倒逼供应端发生变革，酒水市场也是如

此。近年来酒水市场呈现全面消费升级的趋势，无论是高端名酒还是光瓶酒，都在这次的升级浪潮中展现出价格向上的动力。究其原因，抛开成本上涨的因素，消费端在新场景、新需求、新价值等方面的颠覆式变化才是最重要的内因。

 80后人群成为商务活动的主力人群，由此带来了新商务消费运动的流行。他们既保留了上一代消费群体对酒水品牌和饮用习惯的传统认知，又更加追求面子和里子的平衡，更加注重仪式感、注重颜值、注重精致化服务。这都给酒饮品牌体系和营销模式带来全面的创新挑战。

而当90后甚至95后人群逐渐成长起来，年轻一代的新酒饮偏好则更加多维化:他们从酒饮的品牌、品类、香型、口感到“和谁喝”、“在哪喝”、“怎么喝”都有更加广泛的接受度和更多元的需求特征。

2.1新中产人群探究的当代意义

新 中 产 人 群 崛 起

推 动 消 费 市 场 从 量 变 到 质 变

新中产人群家庭可支配收入较高，消费能力凸显，

他们的消费升级不仅是“花更多的钱”的“量变”，也是消费理念升级的“质变”。

更理性、更持续、更健康—消费者们会要求产品更适合其自身的需求，单纯以炫耀为目的的消费潮流逐渐逝去，健康、安全、口碑成为新的关键词。

2.2新中产人群是谁？

2.3新奢族崛起进行时

与传统中产人群不同，他们对新的传播和互动方式接受度非常高。他们是“网生一代”，习惯于生活在数字世界里，他们的学习、购物和娱乐都离不开数字环境。对这群人来说，高品质的产品，负担得起的价格，使得轻奢变得触手可及。为了帮助品牌主更好的了解这部分人群，以今日头条和抖音数据为依据，呈现更立体更真实的“新奢族”画像。

精致生活家，对生活品质有更高要求

新奢族，对美好品质生活有着天然的追求，生活品质更为精致。整体上，新奢族在美食、穿搭、美妆护肤等领域的消费占比较高；尤其在酒水、汽车用品、进口食品等细分领域表现出了较高的兴趣。他们注重愉悦舒适的生活体验，是懂得享受生活而不是被动生活，是现代社会真正的生活家。

消费理性，追求品质

作为新消费主力的新奢族在消费上持有“轻价格，重品质”的消费理念，相较于价格与基础功能，更看重消费品能带来的品质感，与自我圈层的契合感，符合自身审美的愉悦感。

3.1 新奢族消费需求特征剖析

3.1.1 创新场景，消费需求多元化绽放

这是一个消费需求换代与技术进步相辅相成，互为推动，而创造出的消费需求细分化时代。在互联网环境下成长起来的新奢族，有着鲜明的个性，追求品质精致，消费场景也随之不断被重塑、重新定义。

顺应不同的细分需求和场景，大型白酒企业都频频上线小瓶装、更多酒精度数款、定制款、不同口味款等等商品。通过白酒关注诉求热词中可以看出，新奢族不仅关注品牌、香型，呈现出愈发多元、细分的消费诉求；细分到饮用人群如父子局，餐饮搭配场景如火锅、海鲜等。

3.1.2 文化自信下的国潮意识

新奢族更喜欢能够彰显个性、有文化的产品。当前，在国家政策导向下，具有中国特色、中国风格的文化产品更加丰富。随着国人文化自觉和文化自信的显著增强，使得新奢族对于传统文化的态度也发生了变化，“国潮”产品获得了广泛的认同。

3.1.3泛族群下的圈层流行性消费

 随着媒体渠道日趋丰富，人们逐渐按照文化、兴趣等聚集成各类圈层。广泛的关注度、优秀的内容创作能力、高度的粉丝信任感，让各个圈层的KOL/KOC创造出了多个流行趋势。从数据中我们可以看到，新奢族更愿意相信社群内的口碑传播；用户口碑评论、博主推荐也成为商业品牌触达新奢族的重要渠道。

3.2   新奢族酒水消费特征解码

3.2.1消费品牌化

品牌是进入新奢族选购清单的充分不必要条件，他们在追求品牌与身份对等时，也看重品牌与其精神共鸣，成为其表达自我的新形式。受访群体中，73％的受访者表示只选择品牌酒水；22％的受访者表示会根据使用需求选择，平时不会刻意选择品牌酒水；5％的受访者表示不在意酒水品牌。

3.2.2 消费高品质化

新奢族重视品质消费，从受访者酒水类消费购买考虑因素我们可以看出，无论是白酒、葡萄酒、洋酒，新奢族在选购酒水时将口感排在第一位，映射出新奢族酒水消费的高品质化特征。

新奢族白酒购买关注因素趋势

不上头、口感好、性价比、53°等与品质相关关键词关注度增长率较高。

3.2.3 饮用方式多元化

 新奢族在强大购买力的支持下，对品质生活具有一定的要求，他们对新鲜事物充满好奇心，勇于尝试，借此拓展视野、积累话题、彰显自身个性。他们不仅接受了洋酒中的花式喝法，同时把洋酒中的喝酒习惯带到白酒当中。

4.1 新奢族崛起，带来白酒消费价格带升级，推动白酒轻奢华发展

对美好生活的向往是新奢族不变的主题，追求高品质、搞品味的生活，也将映射在白酒行业，进而推动白酒产品结构持续升级。

4.2 文化自信，国潮兴起，新奢族审美升级，推动白酒轻奢华发展

4.2.1 新文化运动、新国潮运动诠释东方新美学

东方美学正在以一种高调的姿态复苏，中国原创设计、中国智造等趋势下，各行各业已开启传统焕新的步伐，新奢族作为中国消费趋势的引领力量，其消费偏好将影响至白酒行业的供给侧，包装与外观作为新奢族选购白酒的七大因素之一，其欣赏的“少即是多”、“东方传统元素新表达”等东方新美学主义将会逐渐渗透进白酒的包装外观设计中。

4.2.2 传统白酒品类，掀起美学新表达，白酒轻奢华成为时代产物

新奢族对白酒的消费正在从物质需求上升为精神需求、生活美学需求，他们期望白酒包装审美的“破圈”价值，将艺术质感、文艺美学融入白酒包装设计中，例如国窖1573×方力钧浪淘金艺术新春酒，正是其与艺术家方力钧推出的联名款，融入新艺术潮流，提升白酒包装的美学新表达，彰显时代价值。

4.3 新奢族场景化消费革命，新零售成为白酒轻奢华消费新体验

4.3.1 新技术带来白酒消费场景变革

人工智能、虚拟现实、大数据与物联网等前沿科技与白酒行业的深度融合推动白酒消费场景的发展与创新，线上布局与线下体验结合构建出多元购物场景，驱动新奢族场景消费革命，在新技术引领下，调动更多消费者主动参与，并极大提升了服务效率与质量，专属服务的出现更好的满足、激发了新奢族对美好消费体验的追寻。

4.3.2 新奢族成为变革引领者

在新技术支持下，白酒行业对新零售模式探索日益深入，在这一过程中，乐于接受新事物的新奢族，便成为参与新零售模式的“原点人群”，并跟随其口碑逐渐传播，进而实现白酒新零售模式在新奢族圈层内的广泛流行。作为将新奢族作为核心目标消费群体的轻奢白酒，其售卖方式必将迎合核心消费群体喜好，因此这场由新族引领的白酒新零售场景革命波及范围将越来越广。

4.3.2 白酒轻奢化将成为未来白酒行业机会点

国家内循环思路的提出、新奢族人群的崛起、白酒消费价格段的持续升级，在政策+人群+行业三重因素影响下，白酒轻奢化趋势益发明显。内循环思路预示着国内消费潜力将会进一步被挖掘，而对白酒有独特理解、独特喜好的新奢族崛起，将为酒业带来新的细分市场，在其独特消费理念的影响下，传统老名酒并不能满足其全面的需求，而具备“高品质、高颜值、高科技”属性的轻奢白酒将凭借其“进化型物种”的属性，满足新奢族的“精、美”化需求。

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